フットボールにおける飲水タイムは本来、熱中症リスクからアスリートの安全を確保するために国際サッカー評議会（IFAB）が正式認可した安全管理措置にすぎませんでした。気温が摂氏32度（WBGT指数ベース）を超えた際、前後半それぞれ1回ずつ設けられる約3分間のインターバル。ボールが止まり、選手がベンチ際で水分補給を行うこの空白時間に目をつけたのが、北米の放映事業者とFIFAマーケティング部門でした。
従来のサッカー中継は、前半45分・後半45分の間、プレーが途切れないためCMを挿入できない点が米国テレビ局にとって最大の懸念材料でした。しかし、飲水タイムの定着がその壁を取り払いました。画面をメインのピッチ映像とスポンサーCMに分割して同時放映する「スプリットスクリーン技術」を導入することで、生中継の緊迫感を維持しながら、1試合あたり複数本のプライム広告をねじ込む枠組みが完成したのです。
全104試合に拡大される北米大会では、このわずかな中断時間だけで推計800億円以上の追加広告価値が生まれると試算されています。気候変動による気温上昇という本来懸念すべき環境課題が、資本主義の論理によって世界屈指の高収益アセットへと読み替えられています。
